A lo largo de este webinar hablaremos sobre los pasos básicos para que cualquier empresa de consumo tenga en la mira al plantear una migración a la venta por canales online. Agradecemos la participación de Oscar Cabrera, Head of Analytics Latam, Luis Macin Founder El Camino Consulting y Alejandro Colin  VP Sales & Marketing en VTEX, por compartir con nuestra audiencia su experiencia.  

Comenzando mostrando un poco de contexto, en el que los hábitos de compra de los consumidores han evolucionado de un momento a otro, y dentro de estos cambios hablaremos particularmente de la 5ta etapa que justo en la que nos encontramos ahora durante la cuarentena y la 6ta etapa que será una vez que pasa la cuarentena, por la que ahora está pasando China. 

Durante la etapa 5, el gobierno anuncia que entramos en cuarentena, el consumidor empieza a sentir incertidumbre y busca abastecerse con lo necesario o más de lo necesario en algunos casos para después estabilizarse de nuevo, misma situación que vivió China durante sus primeras etapas. ¿Cómo lo vivió China? Únicamente el 20% del mercado estaba preparado para la venta en línea, el consumo en punto físico comenzó a caer y el e-commerce creció un 29% impulsando este canal de venta que por lo menos durante la primera fase no logró abastecer complemtamente las necesidades del consumidor.  

¿Qué pasa en Latinoamérica?  

El e-commerce aún se encontraba en desarrollo y la llegada de la contigencia funcionó como catalizador para adelantar dos años de desarrollo en tan solo algunas semanas en cuanto a la venta en línea. Como hemos podido observar en diferentes mercados del mundo la situación ha sido similar, la diferencia es la velocidad y capacidad de innovación para responder ante las necesidades del mercado. De acuerdo al estudio realizado por Nielsen, el 17% de las empresas no logró responder a la demanda mientras que el 64% logró hacerlo con algunas dificultades. Gracias a esta capacidad de respuesta se logró incrementar el número de consumidores que realizan una compra en línea por primera vez. 

Este crecimiento acelerado del e-commerce trae consigo algunos retos, uno de ellos ha sido la falta de manos para la parte de delivery. 

Durante la etapa 6 el consumidor empieza a cambiar sus hábitos de consumo, lleva más tiempo en cuarentena, pasa más tiempo en la computadora o dispositivos móviles, la incertidumbre crece aún más y su nueva realidad en casa comienza a volverse un hábito. Para esta etapa en el mercado en China, el 70% de los consumidores realizaba compras en línea al menos 2 veces por semana incluyendo productos de FMCG, el 78% menciona ser más eficiente en home office y 8 de cada 10 personas afirman seguir aprendiendo de forma online. Algunos hábitos nuevos para los consumidores que hoy el mercado asiático empieza a mostrar son la compra de aparatos de realidad virtual para hacer ejercicio desde casa, exámenes médicos ya que hoy valoramos la salud más que nunca, entretenimiento fuera del hogar y viajar y por otro lado, los retailers comienzan a invertir y fortalecer sus plataformas de e-commerce y logística de entrega para estar listos para atender estas nuevas necesidades.  

5 necesidades y catalizadores para el consumo: 

  • Seguridad en el consumo 
  • Salud 
  • Calidad en empaques  
  • Calidad en ingredientes 
  • Tecnología para llegar al consumidor y mantenerlo informado 

Ahora, hablemos de estrategia... 

Una parte fundamental para hacer frente a estos nuevos hábitos de consumo es contar con una plataforma de e-commerce que te ayude a hacer frente a la nueva demanda del consumidor, definir tus precios a través de este canal de venta y aprovechar al máximo los diferentes puntos de contacto que puedes tener para llegar y cautivar al consumidor, por ejemplo, Pure players, Marketplace, D2C, mobile by design, any touchpoint, virtual assitants, social media, clicks & mortar y conversational commerce. 

No existe una “handbook” sobre cómo migrar tu negocio a e-commerce, pues existen muchas variables que pueden funcionar o no dependiendo el giro de tu negocio. Lo que no debes de olvidar es que tener fallas es parte del proceso, A/B testing es parte elemental para que descubras tu estrategia ideal, sin embargo, hay 4 consejos básicos en los que toda empresa debe pensar: 

Siempre contar con contenido y disponibilidad este en estas plataformas online. Éstas se vuelven los representantes de ventas de un negocio. Esto se vuelve un arma para cerrar la venta, y no se trata de dar a conocer tu producto a través de este medio, ya que probablemente si lo están buscando es que ya lo conocen, sino de dar un mensaje que ayude a cerrar la venta.  Ejemplo: recetas de cocina utilizando ese ingrediente como básico. 

Tener claro con quien se quiere ganar. Escoger bien con quien es el target, entender quien está un paso adelante, y quienes entienden las necesidades del shopper para generar con el retailer estrategias que permita tener mayor penetración. Ejemplo: Amazon se complementa con otros artículos para cerrar la compra. En el caso de FMCG, jugar con partners como Walmart, Corner shop, Rappi, etc, puede ser una buena estrategia. 

Mejorar la expectativa del usuario mediante una buena experiencia. Ejemplo: realizar envíos gratis o entregar la mercancía en mejores tiempos permitiendo al consumidor pagar un fee más alto.  Este tipo de estrategias se van generando una vez que comprendes las necesidades del consumidor. 

Personalización. Crear mensajes personalizados, pero siempre enfocados a tu verdadero target. De poco sirve crear estos mensajes sino están dirigidos a la audiencia que le interese ese producto.  

Aprovechar al máximo las oportunidades que cada plataforma puede ofrecer. El ecommerce es un modelo de negocio, no solo un canal de ventas. Entender el desarrollo del consumidor y lo que busca para ver qué le puedes ofrecer. No todo es racional, muchos aspectos son emocionales para generar engagement con la marca. No hay recetas mágicas, pero entender esto, puede ayudar a crear estrategias de acuerdo a tu producto. 

Bricks & Mortars (e-retailers con POS físico y online)  

Pure Players (e-retailers con POS exclusivamente online) 

Enablers (Jugadores que conectan consumidores o retailers) 

D2C / Brand.com (tiendas propias online) 

¿Qué plataforma le conviene a cada negocio? 

Primero que nada, debemos entender que estamos hablando de un proceso de transformación digital y con éste se busca la eficiencia de la operación de cada negocio, pensar de forma digital para resolver problemas. El objetivo es crear estrategias para construir marca tanto offline como online, dejar de ver a estos dos canales por separado, sino como uno sólo en el que todos comparten los mismos objetivos.  

Los sitios web viven de visitas, es por eso que es necesario adquirir lealtad para crecer nuestras visitas orgánicas. ¿Cómo? Implementando buenas estrategias y facilitando el uso para incrementar la tasa de conversión, es decir las compras. Importante, una de éstas radica en facilitar el pago para el usuario es una parte muy importante para incrementar la tasa de conversión, dando así una mejor experiencia.  Es importante entender que es necesario contar con el talento adecuado en cada uno de los procesos, y a un equipo unificado en objetivos.  

La selección de plataforma para cada negocio es elemental. Existen plataformas diferentes según el tipo de negocio. Tomar en cuenta el tamaño y el presupuesto de cada negocio es el primer paso para elegirla.  No se tiene que inventar el hilo negro en temas de desarrollo, la idea es poder contar con algo comercial que ya se sabe que funciona y enfocar la energía en la estrategia.  

¿Qué debe tener una plataforma para escalar digitalmente? Contar con un protoclo de conexión (APIS) con todos los sistemas y áreas de una compañía, desde redes sociales hasta call center, tiendas físicas, el marketplace, con los almacenes propios y los de los proveedores, con los RP’s y sistemas de almacenajes, entre otros. Este es el ecosistema que tu plataforma debe poder respaldar para lograr escalar digitalmente.  

¿Es bueno formar parte de un marketplace? Siempre es bueno ya que el producto accede fácilmente a más usuarios, siempre y cuando se cuente con una estrategia por detrás. 

Actualmente existen empresas y plataformas que logran desarrollar este tipo de estructuras en un periodo corto de tiempo, por lo que la migración de una empresa puede ser relativamente corta. Sin embargo, una recomendación muy importante para descapitalizar a tu negocio en este proceso es utilizar SAS (Software as a Service), es decir, acceder a servicios a través de la renta, sin la necesidad de invertir tanto en softwares y servicios propios. 

¿Cómo lograr este proceso? 

  • Order Management System – contar con el cerebro que conecta todo el proceso desde la compra hasta el almacén.  
  • Subscripciones – hacer tu negocio rentable a través de compras recurrentes, incrementando así tu ROI. 
  • Compra personalizada – entender al consumidor y cómo busca los productos.  
  • Reemplazar artículos – ser flexible y ser capaz de reemplazar o regresar artículos, dando así una mejor experiencia al usuario. 
  • Geolocalización – tener la capacidad de detectar cuál es el almacén más cercano al cliente. Resolviendo así problemas de profit.  

¿Qué talento necesita un modelo de e-commerce? 

Es importante que no es una estructura cerrada, incluso se puede tratar de migrar al talento actual a este proceso, pero si debe de ser talento 100% enfocado a esto.  

Roles críticos para un E-commerce: 

  • Technology & information 
  • Equipo de reclutamiento que entienda a los talentos 
  • Business strategy 
  • Desarrollo de producto desde un tema digital 
  • Bussiness Intelligence 
  • Data-Drive Finance 

¿Cuál es su ADN? 

Perfiles creativos e innovadores. Algunos son millennials que se formaron en un e-commerce, y otros son con mayor experiencia en ventas y marketing que la vida los ha llevado a un e-commerce. Estos perfiles cuentan con gran orientación al servicio, saber trabajar en equipo, flexibilidad, data drive. Todos con una gran visión de negocio para alcanzar los resultados. 

Si estás buscando apoyo para encontrar a este talento, en Michael Page contamos con una división que conoce lo que estos perfiles deben de tener y puede apoyarte en este proceso de reclutamiento.

Artículo de opinión a partir del Webinar: La transformación del sector de consumo masivo hacia canales Online con la participación especial de Oscar Cabrera, Head of Analytics Latam, Luis Macin Founder El Camino Consulting y Alejandro Colin  VP Sales & Marketing en VTEX.

Moderador: João Nunes